凱莉哥的幸福之事.

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... 4月2日晚，由國際學校在線主辦的「精益課程直播」：《疫情下，國際化學校招生運營--- 道、法、術、行》線上直播分享圓滿結束。 本次直播特別邀請到了上海阿德科特學校校長車艷麗作為分享嘉賓，圍繞國際化學校線上招生運營等問題，與近2000位同行從業者進行在線分享交流，並對大家提出的問題進行針對性解答。 以下為直播原文分享 今天和大家分享的主題是「疫情下，國際化學校招生運營--- 道、法、術、行」。疫情下，很多學校都把招生搬到了線上，當然也面臨著諸多問題，關於國際化學校招生運營，我將從幾個方面與同行們分享我的想法和目前的做法。 我所在的上海阿德科特學校，是一個民辦國際高中，學校成立於2018年的9月，首屆招生120人，目前的在校生310人，屬於一個新的國際化學校。在這場疫情下，對於很多新建的國際化學校來說，招生可以說是一場「大考」。 道全面梳理招生體系，制定策略 目前在學校的線上招生中，亟待解決的問題有哪些？為此，我收集了一些不同類型學校所面臨的問題。 定位不清，策劃不明。對於很多老牌學校，可能不存在這樣的問題，因為它有品牌的積累。但對於一個新建校來說，品牌還在積累期，如何在疫情期間達成招生任務，我相信這是很多新建校的一個痛點。 在這樣的環境中，我們要知道「好產品+好服務+好品牌+好團隊」，才是一個成功的市場。那麼每個民辦學校所處的發展期不同（初創期、發展期、成熟期），所使用的招生定位的方法必然也不同，那麼怎樣憑藉靈活的機制來實現在線招生的彎道超車呢？這時候要思考我們的定位，然後根據定位來做相應的策劃。 營銷網型絡的建立。以往可能很多學校依賴的是地推，但在目前這樣的環境下，營銷網絡的建立就顯得非常重要了，例如，我們是否有很完善的官網，以及官網是否能夠對客戶做到準確定位？學校的微信公眾號是否僅僅是一個形式，有沒有很好的運營？以往有沒有很好的招生渠道以及這些渠道所給予的數據分析？哪些渠道在關鍵時刻能夠很好的協助在線招生？ 網絡推廣策略缺乏，方式簡單粗暴。很多以往的策略都是比較單一的，過往我們沒有線上招生的經驗，所以我們也缺少對線上的數據的分析和分析的意識。還有一點就是管理職能的協調，以往可能校長只是到了某一個環節去參加，但是當你在線的招生的時候校長要在什麼環節去起到作用，這個也需要著重思考。 定位：招生的關鍵要素 在做線上招生時，要知道招生的關鍵因素有哪些，不同階段學校品牌的招生的定位和策略是不一樣的。例如家長在擇校時，會看學校的辦學理念、師資、費用、品牌、成績、硬體、學生管理、課程、地理位置和校長等因素。 ... 在這些因素種，作為一個新建的民辦學校，在線上招生過程中怎樣找出自己的亮點並呈現給家長，也是需要思考的一個關鍵點。例如惠靈頓、哈羅等品牌知名度比較高，也有非常好的辦學理念，這個就是他們的亮點。一所學校的校長非常棒，那校長的亮點要突出，一所新的學校有很好的硬體條件，那就一定要通過VR等手段，把學校展現出來。 需要強調的是，在這個時間點，學校官網的建設一定提上日程，一個好的官網就是一個學校網上的好門店，是一個會說話的金牌銷售員，另外還要善用微信公眾號。家長是否願意有進一步的行為，其實這都是在招生關鍵因素上亮點提煉的作用。 突破：在線市場招生渠道 全網營銷，狹義的理解是通過網絡進行全方位的運營推廣，用各類工具，在各大平臺實現自己的營銷布局。隨著自媒體平臺的興起，網際網路線上招生營銷也發生了巨大的變化。 我從事這個行業今年是第17年，我們可以看到，在這個行業裡面，五年前，十年前，用戶獲取信息的方式比較單一，比如說百度、微博、微信，那麼過去呈現內容的方式也比較單一，通常是以文字、圖片為主。 ... 但是今天不一樣了，今天家長接受信息的渠道從微信、網站、搜索、微博.....到去中心化的信息接受模式。同時，用戶搜索的入口平臺也多樣化了，家長們接受信息的渠道，搜索的路徑就更加豐富，選擇性就更多。 怎樣通過一個搜索入口，讓家長很直觀的找到學校的信息，這也就是全網營銷。在今天這樣一個時代里，每一個超級媒介的背後，都有著億萬級的用戶，在這樣一個平臺多樣化的情況下，我們給到家長們接收信息的渠道和搜索的路徑更加豐富，所以要更加有意識的，去圈定我們的客戶群體。 宣傳：媒體投放 通過各類平臺，能讓我們的客戶群體很快搜索到我們的亮點。現在高頻曝光類的營銷平臺：微信、QQ、公眾號、QQ空間等；各大自媒體：如頭條號、搜索號、知乎專欄；音頻的平臺：喜馬拉雅、考拉FM等，有非常多的不同類型的平臺。 ... 教育行業其實面臨著營銷環境的多樣化，所以在這個時間點，我們更要圈定能夠很快幫助我們線上推廣的營銷平臺，並把它展開。當然對於管理者來說還有一點就是預算的考慮，在疫情的環境下，我認為有必要把預算進行重新分條梳理，在市場的投放中可以多一些預算，因為這個時間點很多家長可能更多的通過網上來搜索，要考慮用戶的需求。 挖掘：品牌宣傳---優勢亮點 在品牌宣傳上，要樹立品牌亮點。不同階段的學校，品牌宣傳採取不同維度的標準，這樣才能實現彎道超車，1到3年屬於初創期學校，5到10年屬於發展期學校，10年以上屬於成熟期學校，在不同階段的學校品牌定位和優勢亮點都不一樣，針對不同時期的學校的招生目標，來做相應的推廣活動。 例如已經有辦學成績的學校，可以把這個作為亮點來宣傳，已經在發展成熟期的學校在一些特色的這個項目上，也可以來做展示，不同學校硬體設施、辦學理念、管理師資團隊、地域優勢等等，都可以拿來做展示，其實都可以在這個時間點上以一個事件或者軟文的形式來進行線上推廣。 無論是搜索還是渠道，包括這樣幾個步驟，比如家長通過搜尋引擎搜索到學校，或者渠道推薦讓他們去查詢，查詢到學校官網後，再通過官網導流到微信公眾號上，並進行持續關注。然後家長主動打電話形成一個互動，再到導流，直至最後進行報名。這裡需要特別注意，即使已經報名，也要對他做持續的內容推送和問題答疑，讓他及時了解學校的動態，也是日常的一個運維。 所以線上活動的核心是什麼？核心是讓家長參與進來，然後和你形成一個交互，因為線上活動其實最大的價值是造勢和聚粉。 法明確線上招生方案 下面我們說一下怎樣去明確線上招生的方案。在2013年非常有名的一個案例，2013年8月，羅振宇發起了一場轟動營銷界的活動---會員募集活動，羅振宇募集了500名鐵桿粉絲和5000名發起者，粉絲會員費是1200元，發起者會員費是200元。 最終有5500個活動會員在6小時之內就將錢匯到羅振宇的銀行帳戶和支付寶等上面，也就是說羅振宇憑藉著這個活動只用了6個小時就獲得160萬元的收益。 《邏輯思維》並沒有投入大量的金錢成本，只憑藉一張桌子、一把椅子和一個「羅胖」的娓娓講述，就在短時間內吸引了眾多的關注，迅速由一款網際網路自媒體視頻產品，成長為當前影響力最大的網際網路知識社群，創造出巨大的品牌價值。 那麼他迅速火爆的一個原因是什麼呢？第一他的定位受眾群體是非常準確的，是80後和90後有愛知求真這樣強烈需求的群體，第二，媒介推廣藉助了百度百科介紹、微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等具體互動形式，可以看到，所有的這些媒介推廣的這個形式其實都是80後、90後非常願意使用的一個媒介方式。 第三是他的特色定位。宣傳口號是「有種、有趣、有料」，倡導獨立、理性的思考，推崇自由主義與網際網路思維，凝聚愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全的年輕人，這也和他的定位及媒介推廣是完全符合的。 第四就是服務理念，羅振宇將自己看過的書歸納總結出自己的觀點傳播出去，對於不願意讀書，羅振宇替你讀，並將一部分的感悟分享給讀者，這就是粉絲經濟與粉絲運營。所以他用快速的時間裡面，把他這個邏輯思維做成了一個品牌，做成了一個品牌。 優化：招生體系，打造營銷閉環 線上招生的核心是能夠吸引到足夠的粉絲數，最終實現轉化銷售的目的。我們要思考三個問題，首先是在線招生效果好不好？招生路徑怎麼樣，動作怎麼樣，結果怎麼做，然後做完每一場在線開放日後要對本次的招生做一個分析。 其次是線上招生難不難？以往積累了哪些平臺資源，我們線上的基礎是什麼，我們規劃和策略的能力怎麼樣，我們怎麼樣制定這段時間的招生目標。 最後是想不想在線招生？很多人在思考要不要等一等，我的建議是不要等，要梳理要準備，要進行活動策劃，要進行所有的活動的執行，然後跟蹤轉化，因為所有的在線活動其實是為我們的品牌的造勢，是在聚粉。 所以在這三個問題下，我們要做細節分析，首先要認識到我們的對標，因為有了對標後才能提高站位，能夠把品牌樹立起來，所以在這一點上我們首先要做的就是平臺的梳理。然後再解決目標客戶群體問題，我們所有在做的品牌營銷，首先要找準客戶目標群體是哪些人，那麼根據這樣一些目標群體的定位，才能夠有效的做招生模式的推廣。 制定：漏斗分析法進行目標細分 在制定目標分析的過程當中，我們要用一個「漏斗分析法」，對以往的渠道招生的數據做一個分析，找出最有效的平臺來進行相關的活動推廣。 ... 這裡需要強調，在不同階段的學校中，所呈現的數據是不一樣的。例如，一個初創的學校，可能來自於渠道市場名單最初有50個，那麼到濾選之後有效名單是25個，然後跟招生老師對接的名單只有15個，到最後確定意向的有10個，那麼進到入學考試階段，可能只有5個報名，所以是10%的一個比例。 當然不同的學校在不同的階段所呈現數據是不一樣的，如果說要做在線招生，就一定要用這樣的漏斗分析法，對以往的數據進行有效的分析，然後篩出非常有效的合作平臺和渠道。 線上招生路徑 線上招生的路徑是怎麼樣的呢？首先在學校官網上、微官網、公眾號上，我們要秀一秀我們的門面。這個時候為了方便家長們對學校進行初步了解，可以製作一些VR視頻等，然後通過參加在線的展會，再根據前面收到的數據，與家長進行點對點互動，讓他更進一步的了解學校，最終到線上報名，再到參加入學考試。 其實學生在參加考試之後，我們還要做一個「老推新」的動作，其實新生家長把你推薦給他的朋友，其實就是對你的認可，所以阿德科特所有的招生老師在完成招生後的一個月內，他們會轉化成像客服一樣，繼續做跟進維護。 術線上活動策劃及組織 那麼線上活動怎樣策劃和組織呢？首先是線上開放日，我相信大多數的學校都辦了線上開放日，另外還要參加在線的國際學校的相關展會，以及很多渠道平臺的在線講座，這個其實也是非常重要的。 還有就是我們有些學校也開了公益在線講座，尤其是在疫情期間，其實在這個時間點能夠很好地吸引我們的家長，因為他們會看到這個學校正在有序進行各類活動。 在線營銷體驗，提升活動細節執行 還有一個就是事件營銷。線上活動是要有策劃的，比如說我們在線學習、在線開放日，都是要通過公眾號、官網、推文來做。 還有就是老生推薦。我覺得很多老牌學校是比較有優勢的，他們可以通過校友，或者已經取得大學申請的孩子們來做介紹，也是非常有用的。 那麼在整個在線營銷的過程當中，我們要提升活動的細節的執行。比如說體驗，體驗就是企業以商品為道具，以服務為舞臺，以顧客為中心，創造出消費者能全面參與的、值得消費者活動的活動。 在在線開放日上，我們要非常直觀地給到家長校園的全貌。再比如說開放日中我們設了家長問答環節，我們可以很直面地去回答家長所有問題，就是說對我們學校感興趣的這些家長，我們都是持開放的態度來回答。 還有就是在線講座。我在各個合作渠道裡面講過近十場在線講座，好多人問我，別的學校都是招生老師去，為什麼你們學校校長去？我說其實我希望通過我的講解，能讓家長更多地了解上海阿德科特學校，不是因為上海阿德科特學校很漂亮，也不僅僅是因為我們有了牛劍的成績，而是我希望他們能夠更深刻地了解我們這所學校，而且通過這種渠道我們接觸到的家長比線下更多，這是我們要認識到的。 那麼在這個過程當中，我們還要注意我們是不是做了一些公益講座。因為有些公益講座，哪怕這個孩子不是你學校的學生，也可能現在家長還沒有考慮你的學校，但是當他聽到了公益講座，他會覺得這個學校是很專業的。 比如說疫情期間，我們學校的老師在喜馬拉雅上做了A-Level升學規劃的講座，其實很多孩子都有升學規劃的煩惱，平時家長沒時間到學校去聽，但在這個時間點上就可以通過平臺來了解我們。 還有一點，當我們舉辦線下展會的時候，我們有招生手冊給到家長，那在線開放日，有什麼樣的東西可以給到家長，讓他們了解學校呢？我們提供了電子招生手冊，讓家長更直觀地看到我們學校。 招生=相親 這裡要說的一點就是平臺。其實招生就像相親，家長就像我們的顧問，紙上介紹的孩子是什麼學歷，有多少房子，就是我們的招生手冊。但是今天我們做在線招生，就不能靠地推的方式了，我們要選招聘媒介平臺。 平臺有很多，我們要找好的大的招生平臺來展現學校，讓更多的家長和老師知道我們學校是什麼樣的，那麼這樣的平臺就相當於「媒婆」，有時候「媒妁之言」是很重要的。尤其家長是核心的決策群體，平臺的選擇會增加公信度，所以我覺得要選一個好平臺。 分析：客戶需求及痛點 還有一點就是我們要分析客戶的需求和痛點。我們要知道家長為什麼選擇IB，為什麼選擇A-Level，為什麼想進國際學校。 他們在這些方面都有不同的想法，比如說有的是不想參加高考，有的是希望孩子未來能進到世界名校，有的是追求素質教育、國際教育，想培養孩子獨立，在未來三年、四年能走出國門，有的是因為國際學校有中文基礎，如果低齡化出國，孩子的中文基礎就扔了，還有的是因為國際學校可以幫助孩子提升英語能力，因此我們要分析家長的痛點，以此來制定策略。 對於老牌學校，她有十幾年的成績了，家長可能直奔的就是成績，但當你是新學校的時候，你就一定要知道你的亮點是哪些，家長的痛點和需求點在哪裡，它們是不是能夠一拍即合，怎樣做轉化，這是很關鍵的一點。 ... 凝練：數據分析提升轉化 還有一點就是微信公眾號的數據分析。這是一個凝練的環節，是通過數據分析來提升轉化率的。我相信以往可能很多學校都沒有做這個工作，或者說很少做這樣的工作，因為大多數靠地推，很少會去分析公眾號文章有多少閱讀量，有多少取關人數，有多少用戶屬性。 但是在目前這個階段，我的建議是每周要做數據分析，然後進行周報告，分析新關注人數、取消關注人數、凈增關注人數、總粉絲數等等，因為每次活動後你都需要知道流量有多少，有多少人聯繫你進行轉化，因此數據分析非常重要。 在網際網路時代，很多互動式的寫作是我們必須解決的一個問題。家長在看公眾號的時候會考慮兩點，一是這件事是不是和他有關，二是這件事情對他是不是有用，那麼當這兩點能觸碰到他的時候，我相信他是會持續關注你的，這樣你才能夠做到可持續地升華。 行打造學校招生運營團隊的執行力 人才選拔 最後我想說一下我們的團隊。無論你有什麼樣的策略，有多少錢，有怎樣的營銷渠道，但最終的執行者是人，所以人是所有事件中最重要的因素。那麼怎麼提升學校招生運營團隊的執行力？這個不僅是在線招生要考慮的問題，也是所有學校發展當中都要考慮的一個問題。 ... 首先是人才選拔和培養。學校要找符合學校定位的業務團隊，因為每個學校的情況都不一樣，比如說新建校，要找的團隊就不能是來自於響噹噹品牌的學校，因為這些學校他並不愁招生，而新建校是要實打實去找的。 另外，就是要對市場招生團隊進行可持續的培養、考核、升級甚至淘汰，為什麼呢？因為每學校的發展期是一到三年，三到五年，五到十年，不同的發展期對招生的要求都是不一樣的，那麼在各個階段上，招生團隊是不是能夠跟著學校的發展來不斷提升自己？當你的學校從最開始的為了招生而招生，到為了質量而招生，到求好品質的招生，我們對招生人員就會提出不同的要求。 還有一點就是校長和招生團隊的協調合作。十幾年來我一直參與在招生一線，我個人的體會是，尤其對新建學校來說，如果校長曾經做過教學運營或者是學術運營，那他能起到的作用就非常大。當然這也因人而異，但從我個人的角度來說，我深刻地領悟到了這一點。 還有一點就是全員招生，因為招生不是一個人、一個部門的事情，而是全學校的事情，所以我們全學校的老師都是參與招生的，雖然他們不像市場團隊有招生指標，但我們是全員參與的。 關於招生團隊的能力要求，我覺得他們一定要了解市場，了解行業，具備市場拓展包括維護渠道的能力。還有就是要具備宣傳策劃能力，因為無論是運營公眾號還是官網，都需要宣傳策劃。他們還需要對學校的核心競爭力有非常深刻的了解，並且能夠隨著學校的發展而不斷變化。 還有就是活動策劃能力，這個也非常重要，一個學校的活動策劃體現了這個學校的教學理念、培養理念。還有在諮詢接待上，要求我們的老師一定要有耐心，要對客戶有分析能力、共情能力。 管理架構 每個學校的管理架構都是不一樣的，我個人認為，一個新建學校的品牌維護和市場維護，可能在校區是非常直接的，因為我們一定要對學校有非常深刻的了解，才能很好地進行渠道維護。在阿德科特，我們的品牌、市場、招生都是自己在做，當然集團的整體把控給到了我們很好的支持。 ... 那還有一點，就是招到了學生以後，我們還需要進行學生的維穩。教學管理、家校合一和學生管理這三大塊和招生是相輔相成的，我們後期的維穩做好了，會給我們帶來很好的口碑，會迎來更多的推薦。比如我們今年的招生，推薦達到了近40%的比例，所以在整體管理架構上我們要把這樣的理念給到所有員工。 薪酬結構 每個學校不同的發展期薪酬結構都是不一樣的，比如說我們學校現在招生老師的薪酬結構包括基本工資、業績完成、超額完成、優生獎還有老生推薦獎等，不同發展階段的薪酬結構體現了不斷提升的質量要求。 今天我的介紹基本上到這裡，最後我想跟業內同行們分享一句話，邱吉爾說，不要浪費一場危機，有的危機可能是轉機。通過這樣一次疫情，讓我們開始做我們不熟悉的東西，我們也發現了在線教學給我們帶來的很多好的理念和想法，在線招生也給我們帶來了許多思考。那麼疫情結束後，我們如何用這些思考來對平時的日常管理做更好的補充？ 有時候冷靜思考比金子還珍貴，我相信這個時間點很多校長都會有這樣的體會，如何讓團隊在這次在線招生的過程當中擁有更強的戰鬥力，是我們在這次危機下所擁有的一個轉機，謝謝大家。 Q&A Q：通過線上活動做引流是當下招生的主要形式，那線下招生有沒有一些好的建議？ A：線下招生相對來說就比較豐富了。我們可以做一些有意義的家長邀請，比如舉辦線下講座分享，舉辦媽媽下午茶、爸爸下午茶，開幸福課程等等，都是線下招生非常好的辦法。當然目前這些線下活動是沒法做的，但是我認為我們可以通過線上活動進行引流，把它引流到線下以後來做，這樣也做到了相輔相成。 Q：如何鼓勵家長轉介紹？ A：其實我們學校從來沒有鼓勵家長去做，很多都是他們主動幫我們去推薦的，我覺得平時的日常維護非常重要。當家長對你的認知達到了一定程度後，他就會主動推廣你的學校。 我們知道營銷裡面有一個叫客戶分析，客戶選擇你的時候，50%是比較理性的，是看到了這個學校的理念、師資跟他的設想一致；還有20%是靠傳播，就是朋友通過微信或者其他渠道傳播給他的，他對這個學校的價值觀、培養理念非常認同，那他就會去看這個學校，然後決定；還有30%是他本身就認同你，比如說他就認同這個品牌，那他可能直接就選擇這樣一個品牌，這叫「532定論」。 所以我覺得在這樣的前提下，家長鼓勵其實更多的應該是自主行為，但我們可以通過日常的學校活動、家校互動讓他對你有更好的認同感，這個是我們可以做的。 Q：市場招生人員的架構和編制如何確定？ A：我覺得這個取決於學校目前的發展階段。不同學校的不同發展階段，市場招生人員編制肯定是不一樣的，比如說初建的四五百人的學校，招生老師可能要占個四人到五人這樣的一個比例，那同時還需要有設計和文案。當學校發展到穩定階段，每年的比例都是定額的，招的學生也是定額的，所以也就不再需要那麼多的人了。 Q：顧問和市場人員如何更好地合作，薪資體系是一樣的嗎？ A：不一樣。顧問是有不同的獎金類別的，比如剛剛我說的幾個獎金類別，但是市場人員是另外一個薪資體系，跟渠道推廣和維護有關。 Q：如何激勵全員招生？ A：一般大家都認為招生是招生辦的事情，跟別人沒關係，但其實不是。如果招生只是招生辦一個部門的事情，會出現他只管招他的，不管你需要什麼樣的學生。我們學校是全員招生，老師推薦學生來是有一定獎金鼓勵的。 Q：開了一場線上開放日後，接下來如何能讓家長報名呢？ A：這個就是要通過線上開放日之後的後臺數據操作進行引流了。當然可能一場開放日還不夠，在目前的疫情情況下，還要舉辦不同種類、不同主題的開放日來做引流。 Q：招生中適合將有意向的家長建立微信社群嗎？建立這樣的社群有什麼優缺點？需要注意哪些問題？ A：我個人是不建議招生過程當中建立微信群的，為什麼呢？因為每個人的問題都是因人而異，一旦建成群，可能這個家長本身沒有這個問題，他在群里看到以後也有了這個問題，這樣就會導致「一人感冒全體吃藥」，產生一些不必要的麻煩，所以我不建議招生過程當中建立微信群的，還是點對點溝通比較好。 Q：員工推薦學生的獎勵一般是什麼比例呢？ A：這個我建議是給一個固定的數字，因為我們不可能按照招生人員的提成來做，所以最好是按照一個固定的數字給到老師，我覺得這個是比較合理的。 Q：疫情是否影響了貴校今年的招生？ A：對我們學校來說的話，疫情並沒有影響我們今年的招生計劃，這一點我可以保證。上海阿德科特學校計劃招收150名新生，四個境外年級，兩個不到40人的三年制的班級，還有少量的插班生，我們依然保持著這樣招生計劃。我們的招生並沒有受影響，招生平臺很早就開放了，也有近三分之一的學生已經錄取了，這個我們是一直在做的。 Q：在線招生中家長對於頻繁聯繫可能會反感，如果掌握頻率和時間呢？ A：我的建議是一位老師電話打到第三次的時候，如果還沒有效果那就放棄。我本人也是家長，我覺得如果招生老師在一個月或兩周之內給我三次電話，我都已經明確表示沒有意向了，那就沒有意義再繼續跟進下去，因為這樣的名單就是無效名單。 推薦閱讀... 投稿、轉載、合作 掃二維碼添加小助手微信 郵箱：ischool@ischooledu.com.cn 推薦閱讀

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